MARCAS E CORPORAÇÕES

Nomes e valores das marcas mais valiosas do mundo, em bilhões de dólares:

* Google – 86,1

* General Electric - 71,4

* Microsoft - 70,8

* Coca-Cola – 58,2

* China Mobile – 57,2

* IBM – 55,3

* Apple – 55,2

* McDonald’s – 49,5

* Nokia - 44

* Marlboro – 37,3

Hoje, as 10 marcas mais poderosas do Brasil são, segundo a Superbrands Brasil: Globo, Coca-Cola, McDonald’s, Omo, Nestlé, Sony, Nike, Unilever, Ninho e Natura.

MARCAS GLOBAIS E PODER CORPORATIVO
Naomi Klein

E. Morin: homo consumans: Somos, na verdade, mais desejados pelos produtos do que nós mesmos os desejamos!

“ L ó g i c a d o m e r c a d o ”

Mais que questão lógica, uma questão teológica:

“Uma busca espiritual”
“Fiéis que seguirão a marca”
“Alma interior das corporações”
“Processo quase espiritual” (a indústria da caça ao cool)
“Atingir o Nirvana da marca”
“Relacionamentos espirituais com os consumidores”

NAOMI KLEIN (Montreal, 1970): jornalista, escritora e ativista canadense.
Em 2000 publicou No Logo (em português Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido), que para muitos se transformou em um manifesto do movimento antiglobalização.
Problemas com a Nike...

NIKE RESPONDE:
In particular, the author dedicates a large portion of the book to an often misinformed, unbalanced evaluation of Nike's labor practices.

MARCAS
Necessidade de diferenciação num contexto de mesmice: bens quase idênticos e relativamente baratos no mercado global.
Uma busca espiritual dentro do mundo corporativo: mais que consumidores, fiéis que seguirão a empresa, aquela marca.
Vender idéias em vez de produtos.
Esfera pública sendo privatizada, como cenários para as marcas.

OUTRAS ÁREAS
Extensão para outras áreas como medida de marca bem-sucedida: construção de um “casulo de marca” suficientemente completo para alguém passar a vida lá dentro.

Exemplo da Disney: desde 1930. Idéia é que seus fiéis façam as malas e mudem-se para a marca.
Celebration = cidade Disney na Flórida. A primeira cidade totalmente de marca.

“A melhor maneira de construir um casulo de marca (...) é fundir-se com outra empresa, ou fundir-se com algumas outras empresas, para ter todas essas divisões diferentes e transmitir sua mensagem de marca e criar um estilo de vida mais completo” (pág. 180)

MARCA É MAIS QUE PRODUTO
Empresas entram no negócio das idéias e saem do negócio dos produtos: ato de produção e as pessoas que produzem interessam menos na hierarquia econômica.

Nós vendemos idéias, não produtos!!!

Diminuem custos com produção, aumentam custos com a marca.
Terceirização da produção.
Rede de fornecedores, subfornecedores, trabalhadores domiciliares e temporários.
Compra-se de quem cobrar menos.

Paradigma Nike: corporação oca.
“Eles não possuem nenhuma de suas fábricas, nunca possuíram. Têm setecentos fornecedores pelo mundo e gastam seu dinheiro em marketing e patrocínio, construindo sonhos, como dizem, e todos pulam a bordo” (pág. 181).

CORPORAÇÃO OCA
Empresa fecha fábrica e abre em outro lugar (México, Indonésia, China)? Não: contratos são fechados com uma rede global, incluindo trabalhadores domiciliares e temporários.
Aumento das margens de lucro.
Modelo Coca-Cola: a propriedade intelectual é
Novo paradigma de produção!!!

NOVO SISTEMA DE CLASSE NO MUNDO CORPORATIVO
1. Proprietários intelectuais das marcas (as grandes corporações).
2. Empresas fornecedoras (fabricam os produtos).
3. Agências de trabalhadores.
B2B = Business-to-Business.

“– Espere um instante. Se você quer uma relação de verdade como empregado, um emprego fixo, qualquer tipo de segurança, não olhe para nós. Somos idéias.”

Cisão: mundo da imagem e mundo da produção

OBSERVAÇÕES FINAIS
Perda do espaço público; privatização de todos os espaços da vida.
Guerras comerciais mais ferozes giram hoje em torno da propriedade intelectual.
Copyright é hoje a maior exportação isolada dos Estados Unidos, superando os artigos manufaturados, a agricultura e as armas.

ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

"ADMIRÁVEL MUNDO NOVO"

Brave New World (romance)
Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.

Admirável Mundo Novo (Brave New World na versão original em língua inglesa) é um livro escrito por Aldous Huxley e publicado em 1932 que narra um hipotético futuro onde as pessoas são pré-condicionadas biologicamente e condicionadas psicologicamente a viverem em harmonia com as leis e regras sociais, dentro de uma sociedade organizada por castas. A sociedade desse "futuro" criado por Huxley não possui a ética religiosa e valores morais que regem a sociedade atual. Qualquer dúvida e insegurança dos cidadãos era dissipada com o consumo da droga sem efeitos colaterais chamada "soma". As crianças têm educação sexual desde os mais tenros anos da vida. O conceito de família também não existe.

Enredo

O personagem Bernard Marx sente-se insatisfeito com o mundo onde vive, em parte porque é fisicamente diferente dos integrantes da sua casta. Num reduto onde vivem pessoas dentro dos moldes do passado (uma espécie de "reserva histórica" - semelhante às atuais reservas indígenas - onde preservam-se os costumes "selvagens" do passado (que corresponde à época em que o livro foi escrito), Bernard encontra uma mulher oriunda da civilização, Linda, e o filho dela, John. Bernard vê uma possibilidade de conquista de respeito social pela apresentação de John como um exemplar dos selvagens à sociedade civilizada.
Para a sociedade civilizada, ter um filho era um acto obsceno e impensável, ter uma crença religiosa era um acto de ignorância e de desrespeito à sociedade. Linda, quando chegada à civilização foi rejeitada pela sociedade.
O livro desenvolve-se a partir do contraponto entre esta hipotética civilização ultra-estruturada (com o fim de obter a felicidade de todos os seus membros, qualquer que seja a sua posição social) e as impressões humanas e sensíveis do "selvagem" John que, visto como algo aberrante, cria um fascínio estranho entre os habitantes do "Admirável Mundo Novo".
Aldous Huxley escreveu, mais tarde, outro livro, chamado Retorno ao Admirável Mundo Novo, sobre o assunto: um ensaio onde demonstrava que muitas das "profecias" do seu romance estavam a ser realizadas graças ao "progresso" científico, no que diz respeito à manipulação da vontade de seres humanos




Nascimento
26 de Julho de 1894Godalming, Surrey
Falecimento
22 de Novembro de 1963 (69 anos)Los Angeles (Califórnia), EUA
Nacionalidade
Britânico
Ocupação
Escritor
Gênero literário
Ficção científica
Magnum opus
Admirável Mundo Novo

CULTURA MCWORLD

Cultura McWorld
Benjamin Barber
In: Moraes, 2004, pp.40-56.

"Uma sociedade universal de consumo que não seria composta nem por tribos nem por cidadãos, todos maus clientes potenciais, mas somente por essa nova raça de homens e mulheres que são os CONSUMIDORES".

CONSUMO, LOGO EXISTO!

Ilusão de reciprocidade:
"...o verdadeiro poder situa-se de um só lado, como quando a jibóia engole o sapo. Tal qual a jibóia, McWorld fantasia-se um instante com as cores das culturas qu ingurgita".

Imagem do futuro:
"McWorld é uma América que se projeta em um futuro moldado por forças econômicas, tecnológicas e ecológicas que exigem integração uniformização. Um futuro reunindo todos os países em um vasto parque de temática mundial, colocado totalmente em rede pelas tecnologias da informação, pelas trocas comerciais e pela indústria do espetáculo".

UMA VIDEOLOGIA QUASE IRRESISTÍVEL!

Moeda comum: dólar
Língua comum: inglês
Cultura: mercadoria

CIVILIZAÇÃO MERCANTIL

fora do mercado não há salvação!!!

"A ideologia transforma-se numa espécie de videologia..., mais fluida que a ideologia política tradicional".

"NOVA HEGEMONIA, APOIADA NO PODER DA INFORMAÇÃO E DA TECNOLOGIA"
Conceito de "empresa virtual".
"A liberdade mundial assemelha-se cada vez mais à escolha do molho que vai acompanhar o único prato disponível".

DE NOVO, O MERCADO:
"...a pretensão delirante de que um mercado livr de qualquer regulamentação seria o único meio capaz de produzir e distribuir tudo aquilo que nos importa: dos bens duráveis aos valores espirituais, da reprodução do capital à justiça social, da rentabilidade do momento presente à preservação do mio ambiente para o próximo século, da Disneylândia à alta-costura, do bem-estar individual ao bem comum".

Poder da publicidade:
"Enquanto a antiga economia de bens materiais visava ao corpo, a nova economia dos serviços imateriais toma como alvo a cabeça e o espírito".

"O marketing volta-se tanto para os símbolos quanto para os bens e não visa comercializar produtos, mas estilos de vida e de imagens".

LEMBRANDO ZYGMUNT BAUMAN:
"Na cultura fast-food, o trabalhoé primordial, e as relações humanas, secundárias; o rápido toma o lugar do lento, e o simples vence o complexo".

ILUSÃO DA AUTONOMIA DO CONSUMIDOR!

restarão cidadãos???

GRUPOS DE TRABALHO E PESQUISA

GRUPO 1: ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Tema do mini-seminário:
O que não era para ser notícia: imagens que vazaram.

1.Dourival Bramont
2.Karen Luciana Takahashi
3.Karina Babá Tubota
4. Luísa Gonçalves Brito
5. Natália de Moura
6.Rodrigo Almada de Araujo


GRUPO 2: 1984

Tema do mini-seminário:
Gazeta esportiva: do jornal impresso para a web.

1. André Santana
2. Augusto Bellisoni Júnior
3. Camila Martins Rosa
4. Erick Castelhero
5. Flávia Moraes Silva
6. Gabriela Couto
7. Gabriela Romani Bruschi
8. Leonardo Martins
9. Maria Alice Dias poli
10. Mário Henrique Perin Bernardo
11. Patrícia Mara Bellina
12. Priscila Rodrigues Bianchi
13. Rafael Arza Santos
14. Roberto Haathner
15. Silvia Curado Pereira


GRUPO 3: CIDADÃO KANE

Tema do mini-seminário:
Velocidade x Veracidade

1. Bartira Riguetti Calça
2. Rodrigo dos Santos Cabral
3. Simone Makhamra
4. Mariana Carolina Mandelli
5. Rafael Siqueira Mingone
6. Camila de Castro Alves Teixeira
7. Ana Cristina Chaib dos Reis
8. Karla Soares
9. Silvia Helena do Amaral
10. Helen Aguiar


GRUPO 4: A MONTANHA DOS SETE ABUTRES

Tema do mini-seminário:
Jingles nas campanhas eleitorais

1. Caroline Santana Pereira
2. Ligia Crispim Favoretto
3. Renata da Silva
4. Solange Santos
5. Fernando Mello
6. Fátima Colla
7. Rafaela Clemente

MODERNIDADE LÍQUIDA

"Ser leve e líquido".
In: Modernidade líquida.
Zygmunt Bauman
Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2001, pp. 7-22

"Numa época em que a tecnologia torna próximos e presentes acontecimentosseparados por fusos horários, climas e injunções geopolíticas, as longas durações e os extensos territórios ficam obsoletos. Eles pertenciam, conforme Zygmunt Bauman, à era do hardware, ou 'modernidade pesada', em que tamanho, volume, peso, parques industriais e conquistas territoriais representavam medidas de poder. O mundo de agora valoriza a instantaneidade do software, que delineia uma 'modernidade líquida', em que prevalecem a leveza, a flexibilidade e o mínimo de estruturas, indispensáveis à volatilidade das transações financeiras eletrônicas. Os bens, em termos físicos, pesam cada vez menos, mas valem cada vez mais em termos simbólicos, sobretudo quando geram conhecimentos e inovações. Os softwares suplantaram a lógica dos lugares e esboçam uma existência à dinâmica da luz, acoplada à velocidade circulatória do capital" (Dênis de Moraes, 2004:196).

"Não podemos mais tolerar o que dura" (Paul Valéry)

Fluidez ou liquidez como principal metáfora para o estágio presente da era moderna. Mobilidade dos fluidos os associa à idéia de leveza, ausência de peso, inconstância.

Modernidade foi um processo de "liquefação", foi fluida desde o começo. "Tudo que é sólido desmancha no ar" (Manifesto comunista).

"Lembremos, no entanto, que tudo isso seria feito não para acabar de uma vez por todas com os sólidos e construir um admirável mundo novo livre deles para sempre, mas para limpar a área para novos e aperfeiçoados sólidos, para substituir o conjunto herdado de sólidos deficientes e defeituosos por outro conjunto aperfeiçoado e preferivelmente perfeito, e por isso não mais alterável" (p. 9)

"Encontrar sólidos de solidez duradoura."

"Se o tempo das revoluções sistêmicas passou, é porque não
há edifícios que alojem as mesas de controle do sistema, qu poderiam ser atacados e capturados pelos revolucionários; e também porque é terrivelmente difícil, para não dizer impossível, imaginar o que os vencedores, uma vez dentro dos edifícios (se os tivessem achado, poderiam fazer para virar a mesa e pôr fim à miséria que os levou à rebelião. Ninguém ficaria surpreso ou intrigado pela evidente escassez de pessoas que se disporiam a ser revolucionários: do tipo de pessoas que articulam o desejo de mudar seus planos individuais como projeto
para mudar a ordem da sociedade" (p. 12).

"O 'DERRETIMENTO DOS SÓLIDOS', TRAÇO PERMANENTE DA MODERNIDADE, ADQUIRIU, PORTANTO, UM NOVO SENTIDO... O QUE ESTÁ ACONTECENDO HOJE É, POR ASSIM DIZER, UMA REDISTRIBUIÇÃO E REALOCAÇÃO DOS 'PROJETOS DE DERRETIMENTO' DA MODERNIDADE"

NOÇÃO DE PODER:

"O PODER PODE SE MOVER COM A VELOCIDADE DO SINAL ELETRÔNICO... EM TERMOS PRÁTICOS, O PODER SE TORNOU VERDADEIRAMENTE EXTRATERRITORIAL, NÃO MAIS LIMITADO, NEM MESMO DESACELERADO PELA RESISTÊNCIA DO ESPAÇO" (P. 18).

"AS PRINCIPAIS TÉCNICAS DO PODER SÃO AGORA A FUGA, A ASTÚCIA, O DESVIO E A EVITAÇÃO, A EFETIVA REJEIÇÃO DE QUALQUER CONFINAMENTO TERRITORIAL" (P. 18).

Exemplo da guerra.

"A elite global contemporânea é formada no padrão do velho estilo dos 'senhores ausentes'. Ela pode dominar sem se ocupar com a administração, gerenciamento, bem-estar, ou, ainda, com a missão de 'levar a luz', 'reformar os modos', elevar moralmente, 'civilizar' e com cruzadas culturais. O engajamento ativo na vida das populações subordinadas não é mais necessário (ao contrário, é fortemente evitado como desnecessariamente custoso e ineficaz) --e, portanto, o 'maior' não só não é mais o 'melhor', mas carece de significado racional. Agora é o menor, mais leve e mais portátil que significa melhoria e 'progresso'" (p. 21).

ROCKFELLER VS. BILL GATES

"É a velocidade atordoante da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, do entulho e da substituição que traz lucro hoje -- não a durabilidade e a confiabilidade do produto" (p. 21).

"UM PODER CADA VEZ MAIS MÓVEL, ESCORREGADIO, EVASIVO E FUGITIVO... NOVA TÉCNICA DO PODER, QUE TEM COMO FERRAMENTAS PRINCIPAIS O DESENGAJAMENTO E A ARTE DA FUGA" (PP.21-22).

NOVAS MÍDIAS

COSTA, Caio Túlio de.
“Por que a nova mídia é revolucionária”.
Líbero IX, n° 16, dez 2006, pp. 19-30.


TESE:
A “velha mídia” (veículos tradicionais) desconhece, ignora, despreza ou não sabe usar a “nova mídia”.

SIMPLES RECEPTÁCULO:
Para a grande maioria dos veículos tradicionais, “a nova mídia é apenas um receptáculo dos diversos conteúdos da nova mídia”.

SIMPLES TRANSPOSIÇÃO:
“Quando um produto da mídia tradicional é transposto para a nova, acontece exatamente isso: ele é simplesmente transposto, automaticamente replicado.”

DESPREZO:
“O ambiente de interação e de inter-relacionamento é desprezado, e a nova mídia é usada para prosseguir no caminho da unilateralidade e unidirecionalidade.”

TUDO CONTINUA IGUAL, OU QUASE:
“Há o emissor e há o receptor. O emissor constrói o conteúdo, o receptor absorve e se mantém passivo. (...) No máximo, os conteúdos ganham algum complemento e mais extensão. (...) Podem ganhar também uma ferramenta de busca.”

TRANSFERÊNCIA MECÂNICA:
“Os assuntos são transferidos mecanicamente para as telas, sem preocupação com a nova plataforma nem com o principal: o jeito pelo qual o consumidor aprendeu a interagir com a nova mídia.”

INDÚSTRIA DA MÍDIA ESTÁ ENGATINHANDO:
“Quem não se levantar para andar vai perder a corrida.”

NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO:
“(...) as novas mídias viraram de ponta cabeça a comunicação.”
“(...) As ferramentas de interação dão o tom.”
Novo modelo vs. modelo clássico.

A GRANDE NOVIDADE:
“novos valores”
“possibilidades interativas”
“(...) exige que se compartilhe o poder da comunicação com o consumidor.”

QUESTÃO DOS JORNAIS:
A indústria do jornal “não está condenada a morrer, mas está destinada a parar de crescer, da maneira como sempre cresceu, a não ser que domine a plataforma da nova mídia, caso contrário, alguém lhe toma o lugar”.

MAIS SOBRE A INCOMPREENSÃO:
“(...) quanto mais se tenta amarrar os conteúdos na rede, mais as pessoas encontram meios de escapar.”
“incompreensão de como funciona a rede”, “das novas regras”
“falta de entendimento sobre as profundas e constantes mudanças”

UM NOVO CONSUMIDOR:
“E o consumidor já decidiu: usa a nova mídia confortavelmente, tanto nos bons quanto nos maus momentos.”

SÃO PAULO, 15/5/2006:
“(...) o celular, a ‘arma’ que permitiu parar a cidade desde os presídios de onde vieram as ordens do PCC.”

ESPANHA, 11/9/2004:
“Pelo celular e pelo computador, via e-mail, os espanhóis derrubaram a mentira e, em seguida, derrotaram o favorito Aznar nas eleições gerais, levando a Espanha a retirar suas tropas do Iraque.”

HABERMAS:
Ele pergunta: “Será que na nossa sociedade midiática não ocorre uma nova mudança estrutural da esfera pública?”
Ele diz: “A reorientação da comunicação, da imprensa e do jornalismo escrito para a televisão e a internet conduziu a uma ampliação insuspeitada da esfera pública midiática e a uma condensação ímpar das redes de comunicação”.

JORNALISMO SEM JORNALISTAS?
“(...) web aposta na participação ativa do usuário comum, o não-profissional, na produção de notícia e de informação.”

NOVO PARADIGMA:
“A mudança de paradigma não está mais no ar, está na rede. Chamado de internauta repórter, repórter-cidadão ou jornalista-cidadão (“citizen journalist”), sua constituição provocou reações da velha mídia...”

CASO DA “NEW YORKER” (2005):
“Tentava sacramentar, com preconceito, que o conteúdo do jornalista cidadão soará familiar somente aos adeptos de boletins de igreja ou de jornais comunitários.”

PODER DO INTERNAUTA NA CONSTRUÇÃO DE CONTEÚDOS:
“A velha mídia começava a se incomodar para valer com o sucesso de sites colaborativos, como o coreano Oh My News, o americano Backfence e mesmo a Wikipedia, o You Tube e o My Space.”

CONTRA AS CRÍTICAS:
“(...) palavreado ortodoxo desconhece que, por mais virtual que seja o relacionamento em rede, a mesma rede proporciona, de forma inequívoca, a possibilidade de a comunicação ser bidirecional e instantânea. (...) o ciberespaço é bidirecional, interativo e instantâneo.”

“COMUNICAÇÃO PERVASIVA”:
“(...) uma outra forma de comunicação, que não será apenas interativa. Ela será ‘pervasiva’, (...) presente em tudo, difundido em todas as partes, algo que está em todo lugar. O celular aponta esse destino”.

NOVOS ATORES:
“(...) a velha mídia e com ela o seus profissionais de comunicação não são mais os atores principais e determinantes no espetáculo da comunicação. (...) Agora apareceram uns atores pequeninos que são, ao mesmo tempo, incontáveis. (...) Esses atores são os internautas.”

FIM DO MONOPÓLIO DE MANIPULAÇÃO:
“O público não precisa mais ser passivo. Ganhou ferramentas capazes de dar-lhe exposição local, regional, nacional e até mundial. Deixou de ser mero espectador, de ser destinatário. Participa.”

PERDA DE PODER:
“As velhas mídias e os velhos intelectuais (...) talvez reajam tão fortemente às novas mídias porque perceberam a inevitável perda do monopólio da manipulação, ou, mais simplesmente, a perda de poder.”