MARCAS E CORPORAÇÕES

Nomes e valores das marcas mais valiosas do mundo, em bilhões de dólares:

* Google – 86,1

* General Electric - 71,4

* Microsoft - 70,8

* Coca-Cola – 58,2

* China Mobile – 57,2

* IBM – 55,3

* Apple – 55,2

* McDonald’s – 49,5

* Nokia - 44

* Marlboro – 37,3

Hoje, as 10 marcas mais poderosas do Brasil são, segundo a Superbrands Brasil: Globo, Coca-Cola, McDonald’s, Omo, Nestlé, Sony, Nike, Unilever, Ninho e Natura.

MARCAS GLOBAIS E PODER CORPORATIVO
Naomi Klein

E. Morin: homo consumans: Somos, na verdade, mais desejados pelos produtos do que nós mesmos os desejamos!

“ L ó g i c a d o m e r c a d o ”

Mais que questão lógica, uma questão teológica:

“Uma busca espiritual”
“Fiéis que seguirão a marca”
“Alma interior das corporações”
“Processo quase espiritual” (a indústria da caça ao cool)
“Atingir o Nirvana da marca”
“Relacionamentos espirituais com os consumidores”

NAOMI KLEIN (Montreal, 1970): jornalista, escritora e ativista canadense.
Em 2000 publicou No Logo (em português Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido), que para muitos se transformou em um manifesto do movimento antiglobalização.
Problemas com a Nike...

NIKE RESPONDE:
In particular, the author dedicates a large portion of the book to an often misinformed, unbalanced evaluation of Nike's labor practices.

MARCAS
Necessidade de diferenciação num contexto de mesmice: bens quase idênticos e relativamente baratos no mercado global.
Uma busca espiritual dentro do mundo corporativo: mais que consumidores, fiéis que seguirão a empresa, aquela marca.
Vender idéias em vez de produtos.
Esfera pública sendo privatizada, como cenários para as marcas.

OUTRAS ÁREAS
Extensão para outras áreas como medida de marca bem-sucedida: construção de um “casulo de marca” suficientemente completo para alguém passar a vida lá dentro.

Exemplo da Disney: desde 1930. Idéia é que seus fiéis façam as malas e mudem-se para a marca.
Celebration = cidade Disney na Flórida. A primeira cidade totalmente de marca.

“A melhor maneira de construir um casulo de marca (...) é fundir-se com outra empresa, ou fundir-se com algumas outras empresas, para ter todas essas divisões diferentes e transmitir sua mensagem de marca e criar um estilo de vida mais completo” (pág. 180)

MARCA É MAIS QUE PRODUTO
Empresas entram no negócio das idéias e saem do negócio dos produtos: ato de produção e as pessoas que produzem interessam menos na hierarquia econômica.

Nós vendemos idéias, não produtos!!!

Diminuem custos com produção, aumentam custos com a marca.
Terceirização da produção.
Rede de fornecedores, subfornecedores, trabalhadores domiciliares e temporários.
Compra-se de quem cobrar menos.

Paradigma Nike: corporação oca.
“Eles não possuem nenhuma de suas fábricas, nunca possuíram. Têm setecentos fornecedores pelo mundo e gastam seu dinheiro em marketing e patrocínio, construindo sonhos, como dizem, e todos pulam a bordo” (pág. 181).

CORPORAÇÃO OCA
Empresa fecha fábrica e abre em outro lugar (México, Indonésia, China)? Não: contratos são fechados com uma rede global, incluindo trabalhadores domiciliares e temporários.
Aumento das margens de lucro.
Modelo Coca-Cola: a propriedade intelectual é
Novo paradigma de produção!!!

NOVO SISTEMA DE CLASSE NO MUNDO CORPORATIVO
1. Proprietários intelectuais das marcas (as grandes corporações).
2. Empresas fornecedoras (fabricam os produtos).
3. Agências de trabalhadores.
B2B = Business-to-Business.

“– Espere um instante. Se você quer uma relação de verdade como empregado, um emprego fixo, qualquer tipo de segurança, não olhe para nós. Somos idéias.”

Cisão: mundo da imagem e mundo da produção

OBSERVAÇÕES FINAIS
Perda do espaço público; privatização de todos os espaços da vida.
Guerras comerciais mais ferozes giram hoje em torno da propriedade intelectual.
Copyright é hoje a maior exportação isolada dos Estados Unidos, superando os artigos manufaturados, a agricultura e as armas.